Тренд

Lock, stock and two vodka barrels

Lock, stock and two vodka barrels

    записал: Дмитрий Мережко

Рынок крупнейших алкогольных марок далеко не всегда был таким, как сейчас. Еще недавно на нём играли совсем другие транснациональные компании, воспоминания о которых остались сегодня разве что в названиях их марок. А ещё — в сюжетах историй, достойных книг, кино или сериалов.

Проклятье третьего поколения
Патриарх семейства Бронфманов бежал от черносотенных погромов из Бессарабии, где выращивал табак, в Канаду. Климат в новой стране не позволял продолжить семейное дело, его сыновья, Гарри и Сэм, занялись гостиничным бизнесом. А к началу 1920-х стало понятно, что, хотя в Канаде, как и в США, введён «сухой закон», соблюдается он формально. Поэтому приграничные области Канады превратились в «бутлегерский плацдарм». Бронфманы использовали весь арсенал контрабанды для сбыта: от ночных перевозок на шхунах до производства «медпрепаратов», вроде средства «Бодрость», «для здоровья печени и почек», состоявшего из сахара, мелассы, красителя, табака и 36% спирта. Несмотря на все риски, бизнес приносил до 500% прибыли.
6a00d83451ccbc69e201a73d6c8f01970d.jpg


Деньги, как известно, не пахнут, и всё-таки растущему бизнесу нужен был более солидный статус. За 50 процентов акций своей компании Бронфманы получили от британской Distillers Company (запомните это название!) права на продажу в Канаде марок скотча Dewar’s, VAT 69, Black & White. В 1928 произошло два знаковых события: Бронфманы купили канадскую дистиллерию Seagram, а Сэм, предвидя отмену «сухого закона», начал отправлять избытки спиртов с дистиллерий на выдержку в бочках.

DDD0914994.jpg

И в 1933 году родилась «звезда». Компания оказалась единственным на тот момент владельцем запаса выдержанных североамериканских спиртов. Успех позволил Бронфманам выкупить свои акции у Distillers и инкорпорироваться под новым именем: Seagram’s Limited.

6a00d83451ccbc69e2014e8b3cfe7e970d.jpg




Омрачало успех только расследование бутлегерской деятельности братьев, в результате которого они на год были арестованы. Все запреты уже были неактуальны, и братьев освободили в зале суда.
Дальнейшее расширение и коммерческие успехи позволили компании диверсифицироваться, и к концу 60-х, находившийся уже под управлением Эдгара, сына Сэма, Seagram’s помимо огромной алкогольной империи, владел активами в нефтедобывающей индустрии, а также значительным пакетом акций кинокомпании MGM. Одна из богатейших семей Америки оказалась под пристальным вниманием прессы, и старший сын Эдгара, Сэм II, стал персонажем громкого скандала. Тем не менее, империя казалась незыблемой, пока Эдгар не назначил преемником младшего сына, Эдгара II. 

10759900745_6c69cc9cb5_b.jpg

Под новым руководством компания продала нефтяные акции и часть второстепенных марок, зато приобрела огромные медийные активы, включая то, что мы знаем сегодня как Universal Pictures, кабельные сети USA Networks и т.п. 
Падение рынка, активность конкурентов и рискованные инвестиции привели к тому, что в 1997 году Seagram’s потерял статус крупнейшей алкогольной компании в мире, а в 2000 году был поглощён холдингом Vivendi, заинтересованным в его медиаактивах. 

absolut_vodka_by_irofl-d48ftnf1.jpg

Остатки огромного алкогольного бизнеса, который тщательно выстраивалась со времён Аль Капоне, были проданы по частям двум ближайшим конкурентам — Diageo и Pernod Ricard. Даже через 13 лет Чарльз Бронфман, сын Сэма-старшего, в интервью канадской Globe and Mail признавался: «Для семьи это было катастрофой, это остаётся катастрофой и всегда будет катастрофой».

Ad-Nyer-Nov-3-1951-Liquor-White-Horse.jpg

За что судят победителей
Вернёмся к Distillers Corporation, которая к середине 80-х являлась крупнейшим в мире держателем марок скотча — помимо основавших её шести дистиллерий, к ней примкнули компании John Walker & Son и Buchanan-Dewar Distillers стала предметом самой яростной на тот момент корпоративной битвы в Великобритании, итог которой вошёл в историю биржевой торговли как «фондовая махинация Guinness». 

booze-life-12-16-1940-040-M5.jpg

Первой попытку поглотить Distillers Company предприняла в конце 1985 года шотландская сеть супермаркетов Argyll, к тому моменту уже владевшая пакетом акций в 14,4%. Однако руководство Distillers сочло эту попытку враждебной, и призвало на помощь «белого рыцаря», в роли которого выступила компания Guinness. 

dewars White label Ad 1989.jpg

Следующие 4 месяца прошли в борьбе всё повышающихся ставок за обладание контрольным пакетом. Как это часто бывает, в качестве денежного эквивалента выступали собственные акции компаний-соперников. Наконец Argyll сдались, и Guinness получил контроль над 50,74 процентами Distillers.

chivalry-3_1.jpg

Однако буквально через год в результате расследования случаев инсайдерской торговли в США вскрылась огромная махинация, которую руководство Guinness использовала для поддержания курса своих акций. Она заключалась в том, что через подставные фирмы по всему миру компания скупала собственные акции, способствуя росту их курса — и, таким образом, получая дополнительные ресурсы для торговли. Генеральный директор Guinness Эрнест Сондерс отправился за решётку на 5 лет, три посредника получили меньшие сроки, несколько процессов было возбуждено против банков и трейдерских компаний. Но в итоге Guinness присоединил Distillers к своей Arthur Bell & Sons, создав United Distillers, а после слияния с Grand Metropolitan образовавшаяся Diageo унаследовала самый впечатляющий портфель односолодовых и смешанных скотчей.

FZ6_030.JPG

Bang! Bang!
Снова перенесёмся в середину 2000-х. Только что произошёл раздел Seagram’s, а на кону появился новый заманчивый лот. Allied Domecq, компания до невозможности диверсифицированная, имевшая в портфеле и марки чая Tetleys, и печенья Walkers, и сеть Dunkin Donuts и, наконец, 3500 (!) пабов по всей Великобритании, оставаясь ещё и вторым по величине в мире игроком на рынке алкоголя. Однако, с конца 90-х компания вынуждена была распродавать свои активы, явно не блистая финансовыми результатами. В 2005 году ее акционеры согласились на щедрое предложение консорциума Pernod Ricard и Fortune Brands, предложивших 14 миллиардов долларов за весь бизнес, часть которого впоследствии была перепродана другим игрокам.
jameson-irish-whiskey-jameson-oil-paintings-3-of-3-franklin-tbwachiatday-new-york.jpg

В результате Pernod Ricard занял бесспорное второе место на рынке, а Beam, подразделение Fortune Brands, в составе компании Beam Suntory также претендует на место в первой тройке.
Нам же интересно вот что: не имевшая ранее в своём портфеле водки французская компания унаследовала права на дистрибуцию водки «Столичная» компании Юрия Шефлера S.P.I — марки, права на которую не признаны и оспариваются Российской Федерацией. Но рынок крепкого алкоголя в России — это, прежде всего, рынок водки. Не решив вопрос с правами на российские продажи «Столичной», Pernod «выстрелила из второго ствола»: приобрела компанию Vin and Spirit, владельца марки Absolut, и по настоянию Федеральной комиссия по торговле США тут же отказалась от дистрибуции «Столичной» версии S.P.I в США. Это, однако, пока не мешает последней отбиваться от исков, презентовать новые продукты и находить новых дистрибуторов на ключевых рынках.

Woody Allen Monique Van Vooren Smirnoff 1966.jpeg

Таким образом, за последние 15 лет с ландшафта алкогольного рынка были стёрты две ведущие компании, зато среди брендов регулярно появляются новые «звёзды». Сегодняшние лидеры наращивают портфели региональных спиртов, активно скупая марки кашасы, сётю и индийских виски, их преследователи комплектуют свои портфели «традиционными» категориями, буквально пока мы пишем этот материал, происходит слияние двух пивных гигантов: SAB-Miller и AB InBev, а Diageo объявляет о продаже винных брендов. К чему это приведёт? Увидим довольно скоро.




































- автор SWN -



                          

- ВЫШЛО ИЗ ПЕЧАТИ -

cover.jpg

- ВИНО НЕДЕЛИ -

Barolo, Aldo Conterno, 2005

ПОДРОБНЕЕ

НОВОСТИ