Особое мнение

Миллионер на байке

Миллионер на байке

    записал: Василий Расков

Серийный предприниматель, живое воплощение американской мечты, сын иммигрантов, человек, сделавший себя и свои миллиарды сам, Джон Пол ДеДжория в эксклюзивном интервью для SWN раскрывает секреты успеха как такового и текилы Patrón в частности. В общей сложности Джон Пол ДеДжория потратил целых 69 минут своего бесценного времени на телефонное интервью с Simple Wine News, хотя в начале разговора готов был уделить нам максимум четверть часа.

«О, Боже! Я никогда в жизни не говорил так долго ни с одним журналистом. Меня оправдывает только то, что вы за океаном, в далекой России». О его судьбе можно было бы написать несколько книг, снять по ним фильмы и собрать урожай Оскаров. Получилось бы масштабнее и ярче, чем «Великий Гэтсби», запутанней, чем «Семейка Тененбаум». ДеДжория заразительно смеётся, рассказывает с таким упоением, словно ты его близкий друг. Его речь — нечто среднее между проповедью, исповедью и мотивирующим бизнес-тренингом. Харизма легко долетает через океан. ДеДжории 69 лет, стало быть, он родился в 1944 году, когда американские, британские и канадские войс­ка наконец-то открыли второй фронт в Европе. «Я из поколения 60-х. Мы верили, что можем изменить мир, но у нас не было ни денег, ни влияния. Сегодня у нас есть то и другое, и мы обязаны делать всё, что в наших силах, чтобы мир стал лучше». У ДеДжории больше благотворительных проектов, чем бизнесов, и в каждом из них он участвует лично. Сам кормит детей в Африке, сам ловит браконьеров в океане. Он не разделяет жизнь на бизнес и филантропию, всё сочетается органично. В его компаниях текучесть персонала стремится к нулю, а лояльность зашкаливает, его продукты вписываются в концепцию устойчивого развития (никакого вреда окружающей среде, максимальная натуральность, развитие человеческого капитала). Два главных детища ДеДжории — это John Paul Mitchell Systems, крупнейшая частная компания-производитель профессиональной косметики для парикмахеров, и Patrón Spirits, крупнейший бренд текилы ультра-премиум класса. То и другое родилось из дружбы.

ЗАКАЛКА

Мой отец итальянец, мать гречанка. Я вырос в Лос-Анджелесе, в Эко Парк, где жили иммигранты со всей Европы и Азии. Мы не знали о своей бедности, сравнивать было не с чем. Отец ушел, когда мне было два года, моему брату четыре. Когда мне было семь лет, мы с братом заработали наши первые четверть доллара. Взяли деревянную коробку за 25 центов, сделали из неё цветочный горшок и продали за 50 центов. Это были большие деньги. В девять лет я продавал рождественские открытки. В 11 лет начал работать почтальоном — семь дней в неделю вставал в три утра, чтобы до начала уроков развезти выпуск Los Angeles Examiner. В старших классах работал по выходным. Все деньги мы отдавали маме, она лучше знала, как ими распорядиться.

Я закончил школу, служил во флоте, после армии мечтал стать дантистом, но денег на обучение не было. И я нашел работу, наиболее близкую к образованию, — стал продавать энциклопедии. Сколько продашь, столько комиссионных. Не очень приятно, когда перед твоим носом постоянно захлопывают двери. Но ты идёшь и стучишься в следующую дверь. с тем же энтузиазмом. Средний срок занятости на такой работе составлял три дня. Я продавал Collier’s Encyclopedia три года. Я верил, что она нужна людям.

Тяжёлое время началось, когда моя первая жена решила, что она не создана для роли матери. Одному мне было не потянуть аренду. Я впервые оказался бездом­ным. Первое время нам с маленьким сынишкой приходилось жить в машине, потом нас приютил мой друг байкер. Мне было 22, сыну 2. Я брал все халтуры подряд, чинил велосипеды, заливал бензин в баки, продавал копировальные машины и страховки, собирал жестяные банки и пластиковые бутылки из-под кока-колы.»

ИНДУСТРИЯ КРАСОТЫ

Всё изменилось, когда куратор по трудоустройству предложил мне заняться косметикой. Я устроился в Redken простым торговым представителем, а уже через полтора года руководил двумя подразделениями. Девять лет в общей сложности я проработал в разных косметических компаниях. Я приходил на новое место, продажи поднимались на 50%, и меня увольняли, потому что я «не вписывался в коллектив». Я приносил слишком много пользы. Это не нравилось коллегам. Из Institute of Trichology, где я получал 3000 долларов и 6% от новых направлений бизнеса, меня уволили, потому что я стал зарабатывать больше владельца. Опыта у меня было предостаточно, надо было начинать своё дело.

Тогда я и предложил своему другу Полу Митчеллу, гениальному парикмахеру, начать выпуск профессиональных шампуней. Мы знали, что можно сделать продукт на голову выше, чем все, что есть на рынке.

Это совпало с моим очередным разводом. Я оставил жене дом, все деньги, что у меня были, новую машину, дочь — всё. Мы с Полом рассчитывали на третьего партнера, который за 40% акций должен был дать нам 500 000 долларов на развитие. Этих денег мы не увидели никогда. У меня не было ничего, у Пола было 350 долларов. Я пошёл к маме, одолжил у неё ещё 350. 700 долларов — таков был наш стартовый капитал. Я не мог позволить себе снимать квартиру. Я опять жил в машине, мылся в общественных душевых, пропускал ланч и обедал в «счастливые часы» за 99 центов в самом дешёвом фаст фуде. Это было трудное испытание, но у меня была идея. Я ходил от салона к салону с образцами шампуней. Печать на флаконах была чёрно-белая, потому что цветная стоила дорого. Потом это стало нашей фишкой.

Через два года напряжённых бдений я с удивлением обнаружил, что все счета оплачены. Еще через три года мой чистый доход превысил миллион долларов. Что это значит? Это значит, что ты спокойно спишь по ночам, потому что никому ничего не должен, ты идёшь в ресторан с друзьями и думаешь не о чеке, а о том, как вам хорошо вместе. Ты лучше заботишься о себе, своих близких, своих друзьях. Ты можешь исполнять их мечты. Ты можешь отправить маму в путешествие по Европе.

ТОЛЬКО АГАВА И НЕ ТОЛЬКО

Всё началось с того, что я попросил моего друга Мартина Кроули привезти мне какую-нибудь классную текилу. Он часто ездил в Мексику, закупал там мебель для своего архитектурного бизнеса. И вот Мартин привез бутылку текилы. Даже бутылка была сделана вручную. «Джей Пи, ты пробовал когда-нибудь такую мягкую текилу? Я знаю дистиллера, мы можем сделать ещё мягче. Я нарисую этикетку, а ты инвестируешь в производство». Я поразмыслил: тысяча ящиков — не так уж и много, если никто не купит, буду раздавать ближайшие 10 лет всем друзьям и родственникам.

Мы нашли лучшего мастера-дистиллера — Франсиско Алкараса, и он сделал для нас ещё более мягкую и нежную текилу из 100% голубой агавы. Агава Вебер с высокогорий — главный секрет качественной текилы, но тут очень много тонкостей. Если вы хотите сделать ультрапремиальный продукт, нельзя упустить ни одной детали. На каждой стадии производства нужно добиваться максимального качества. Например, мы не берём все растения подряд, мы сначала измеряем содержание сахаров и кислот. Первая селекция проводится в поле. Размер печи для запекания плодов, сосновые ферментеры, огромные жернова из вулканического камня, маленькие перегонные кубы — всё это важно, и всё это удорожает процесс.

7 ФАКТОВ О ТЕКИЛЕ PATRÓN

Сначала производство текилы Patrón базировалось на дистиллерии 7 Leguas Tequila.

В 2002 году была открыта Hacienda Patron — дистиллерия и роскошная вилла в стиле XVII века.

Плантации голубой агавы расположены в высокогорном районе Халиско.

Растение достигает пика технической зрелости на восьмой год.

Patrón отбирает только самые сахаристые. Листья обрубаются, плоды, похожие на огромные шишки (пинья) запекаются в печах в течение 72 часов.

Запечёные плоды перемалываются, а затем перетираются традиционным способом — тахоной, двухтонным колесом, сделанным из вулканического камня.

Ферментация полученного сока проходит в сосновых чанах в течение трёх дней.

Двойная дистилляция проходит в традиционных медных перегонных кубах ручной работы.

Мы заботимся не только о здоровье потребителей и персонала, но и природе. Для бутылок и этикеток мы используем вторсырьё. Мы очищаем воду, которую используем, мы высаживаем деревья, строим школы.

КАК СТАТЬ ЗВЕЗДОЙ

Мы начали распространение Patrón через винную компанию. Никто из дистрибьюторов крепкого алкоголя даже не посмотрел бы в нашу сторону. У них было четкое представление о текиле, как о дешёвом продукте низкого качества.

Что такое текила в США в 1989 году? Дешёвое пойло, которое ты пьёшь в колледже, чтобы напиться, и наутро тебе так плохо, что ты зарекаешься когда-нибудь ещё взять в рот эту гадость. Средняя цена бутылки была $6, самая дешёвая $2, самая дорогая $15. Мы могли выйти на окупаемость только при цене $35–37 за бутылку. 100    % сырья — голубая агава, все делается вручную, включая бутылки и этикетки, маленькие перегонные кубы, лучший дистиллер Мексики. Мы были уверены — это лучшая текила на свете, самая мягкая, элегантная и насыщенная.

Я люблю тактику «каждая дверь». В Калифорнии это возможно. Мы ходили от бара к бару и всех угощали текилой — сначала лучшей текилой бара, потом нашей текилой. «Вау, это намного лучше, что это?». «Это будущее текилы. Это Patrón». Текилу ультра-премиум продавать гораздо легче и приятнее, чем энциклопедии. Никто не захлопывает дверь.

Мы были настолько уверены в продукте, что пошли на риск и первую крупную презентацию для СМИ сделали в формате слепой дегустации в культовом ресторане Spago. Там тогда тусовались сливки шоу-бизнеса. Мой друг Вольфганг Пак, знаменитый шеф, придумал специальное меню под текилу. На вечеринку пришло столько звёзд, сколько на небе не бывает: Брюс Спрингстин, Анжелика Хьюстон, Джеймс Коберн, Лара Флинн Бойл, Duran Duran в полном составе. Для полной серьёзности мы пригласили Ernst & Young в качестве наблюдателей. О, боже! — там было пятнадцать топовых текил. И это была слепая дегустация. Никто понятия не имел, что он пьёт. Судьи — самые известные фуд-райтеры, эксперты по крепкому алкоголю, колумнисты, ресторанные критики. Никто ничего не видел, но каждый судья — каждый! — отдал предпочтение текиле Patrón. Мы праздновали до утра.

КАК СТАТЬ ЗВЕЗДОЙ

Заработало сарафанное радио. Каждый хотел попробовать супертекилу. Вскоре вся богема Калифорнии полюбила Patrón. Это было трендово и элитарно. Клинт Иствуд взял Patrón в фильм «На линии огня» (1993). Он просто написал мне: «Посмотри фильм, тебе понравится». Продажи пошли вверх. На сегодняшний день Patrón более двухсот раз упоминался в песнях, фильмах и телевизионных шоу. Рэп, хип-хоп, кантри, попмузыка. Кстати, Роберт Родригес, мексиканец по происхождению, тоже фанат Patrón. Уже в двух фильмах он поставил бутылку в кадр. Мы никому ни разу не предлагали денег, ни разу не делали продакт-плейсмент. Это очень здорово. Такая искренняя любовь к продукту, который сделан с любовью, делает меня счастливым. quotes2 Patrón изменил отрасль. Появился новый рынок премиальной текилы, он стремительно растёт. Каждый год появляются новые бренды. После Patrón появилось по крайней мере 50 новых брендов текилы премиум класса. Но Patrón растёт быстрее. Наши клиенты, конечно, пробуют новинки, но большинство возвращается к нам. Просто они хорошо себя чувствуют с нашей текилой.

В артистической среде Patrón невероятно популярен. Актеры, музыканты, профессионалы шоу- бизнеса, художники, дизайнеры — очень многие его любят. Роберт Грэм, один из самых известных американских скульпторов, муж Анжелики Хьюстон, пил только Patrón и ничего больше.

Я как-то спросил Николетт Шеридан: «Николетт, почему ты любишь текилу?». «Я терпеть не могу текилу, я люблю Patrón». Всё очень просто, большинство текил слишком жёсткие, даже со льдом, даже если разбавлять их соком. Patrón очень мягкий. И что немаловажно, наутро не болит голова.

Больше всего я люблю Patrón Silver в чистом виде, со льдом. На втором месте у меня Patrón с соком лимона или лайма. Знаете рецепт лучшей в мире маргариты? Patrón Silver, Patrón Citronge, сок одного лимона или двух лаймов, шейкер со льдом. Божественно. А девушки любят Patrón с клюквенным соком, это наш вариант «космополитена».

БУДНИ

Рано утром я обзваниваю партнёров в тех странах, где уже вечер. Вот как у вас сейчас. Это обязательный пункт. Начинаю прямо по дороге в офис. Я не пользуюсь электронной почтой, только телефоном и факсом. А потом может быть всё что угодно. Важный момент состоит в том, что я не разделяю бизнес, семейную жизнь и благотворительность. Я делаю всё одновременно.

Пару лет назад мы с женой и сыном полетели в Южную Африку на сафари. Это были обычные летние каникулы. Но мы взяли с собой толпу африканских ребятишек и провели каникулы вместе с ними. Фотографии из этой поездки — с антилопами, зебрами и нашими счастливыми лицами — потом были использованы в рекламной компании Paul Mitchell. Так мы привлекли внимание к проблеме голода и собрали дополнительные средства для Food 4 Africa. Там же я провёл вечеринку Patrón, а затем шоу-салон с Paul Mitchell. И, конечно, мы встретились с моим партнёром и единомышленником Нельсоном Манделой. Это мой образ жизни.

ЕДА И ВИНО

У нас свой домашний шеф-повар — Джадд Сервидио (Judd Servidio). Это потрясающий шеф и просто классный парень. Всё очень вкусно, виртуозно оформлено и абсолютно сбалансировано с точки зрения здоровой диеты.

Мое основное правило за столом — одно блюдо за один приём пищи. Или индейка, или рыба, или стейк с овощным гарниром, или просто овощи. По крайней мере, один раз в неделю у нас вегетарианский день. Да мы вообще мяса почти не едим, в основном рыбу и морепродукты.

Я единственный в доме пью вино. Ну разве что старшие дети иногда пропустят со мной бокальчик. Я люблю красное. У меня в погребе в основном Калифорния, но есть и Бордо, и Австралия и Тоскана. Обожаю Penfolds Grange, Screaming Eagle. Opus One тоже отличное вино. Вина Malibu Family Wines так мне понравились, что я инвестировал в эту винодельню. Пино нуар из Бона или Орегона тоже очень люблю. Конечно, у меня есть все первые гран крю Бордо, но должен признаться, мое любимое бордоское — это Château Beychevelle. Сейчас я пью 1982, 1986, 1989.

А вот с друзьями только Patrón. Я предлагаю им отличное вино, а они мне: «Эй, Джей Пи, а где Patrón?».

МОТОЦИКЛЫ И ПОЕЗДА

Я байкер. Я обожаю мотоциклы. Семь лет назад я был введен в Зал славы Мотоциклетного музея в Стурджисе (Sturgis Motorcycle Museum). Каждый американский байкер мечтает об этом. Но это надо заслужить — сделать что-то существенное для индустрии. У меня шесть мотоциклов. Все они сделаны по заказу. У меня есть Victory, есть Harley Davidson. Более того, я владел одно время компанией-дистрибьютором Harley Davidson в США. Моя дочь Алексис ДеДжория вышла замуж весной этого года за Джесси Джеймса, который делает лучшие мотоциклы в мире. Джесси Джеймс, культовый байкер, основатель и CEO West Coast Choppers — теперь мой зять.

На день рождения мне не нужны подарки. У меня и так всё есть. Что мне нужно — так это хорошая компания, мотоциклы и благотворительность. Вот поэтому уже десятый год подряд я устраиваю Peace, Love & Happiness Charity Ride на свой день рождения. Гоним на скорости по Техасу, останавливаемся где-нибудь на вечеринку, а собранные средства идут семьям полицейских, которые погибли при исполнении, брошенным детям, жертвам насилия. У ДеДжории шесть супер байков, и они все на ходу

Patrón Tequila Express или Car №50 — это вагон, построенный в 1927 году. Он принадлежал моему другу и партнеру по House of Blues Айзеку Тайгретту (основатель Hard Rock Café, — прим.ред.). Айзек дал мне его на две недели для свадебного путешествия по Америке. Я просто влюбился в этот поезд и через три года выкупил его. На нём можно доехать откуда угодно и куда угодно в пределах США и Канады. 21 000 миль железной дороги Amtrak. Мы устраиваем на нём благотворительные вечеринки и промоакции. И, конечно, путешествуем. Это сказочное удовольствие — катить по Америке на своём поезде.

«А вот с друзьями только Patrón.
Я предлагаю им отличное вино, а они мне:
„Эй, Джей Пи, а где Patrón?“»


Джон Пол ДеДжория, миллиардер, владелец бренда Patrón

ФИЛАНТРОПИЯ КАК ОБРАЗ ЖИЗНИ

Мне было шесть лет, брату восемь. Мама взяла нас в центр Лос-Анджелеса на рождественскую ярмарку. Все было украшено, витрины в огнях, игрушках. Настоящий праздник. И вот в одном торговом центре мы увидели парня с колокольчиком и ведерком. Мама дала каждому из нас по 10-центовой монетке: «Опустите ваши монетки в ведёрко, и он позвонит в колокольчик». Для нас десять центов были роскошью. 1951 год, на эту монетку можно было купить две большие кока-колы или три шоколадки. И тут мама сказала фразу, которую я запомнил на всю жизнь: «Этот человек из Армии Спасения. Помните, не важно, сколько у вас есть, всегда есть кто-то, кто нуждается больше вас».

Когда у меня уже было столько денег, что я мог не смотреть в меню на колонку цен, мы сидели с друзьями в ресторане, я угощал. И вдруг напротив нашего столика я увидел двух мам, испанку и афроамериканку. С ними было двенадцать детей всех цветов кожи, полная радуга. Две мамы напряженно разглядывали меню. На меня вдруг что-то нашло, я пошел на кухню и сказал официантам: «Подойдите к детям, скажите, что они могут заказать себе всё, что захотят, скажите, что всё уже оплачено, и счет, и чаевые. Но ни в коем случае не говорите, что это от меня». Когда к их столику подошел официант и повторил мои слова, темнокожая мама встала, обвела глазами зал, пристально вглядываясь в каждое лицо, потом, воздев руки к небу, сильным, чистым, ангельским голосом пропела «Кто бы ты ни был, спасибо тебе! Ты даже не представляешь, что ты сделал для этих детей». У меня до сих пор мурашки по коже. Самое большое счастье — отдавать, ничего не требуя взамен, так чтобы имени твоего не знали.

Самое большое, что можно сделать для тех, кто нуждается, — дать им возможность обеспечивать себя. Люди не любят подаяние. Человеку нужно прежде всего самоуважение. В Африке мы обучаем людей, как выращивать и консервировать овощи (Food 4 Africa). Но детей мы тоже кормим, 7-8 тысяч детей каждый день. Если ребёнок не получает достаточного питания, у него не развивается мозг. Я убежден, что мы должны научиться обеспечивать свои потребности в еде. В США у меня есть проект поддержки приусадебных хозяйств.

ИНКУБАТОР

JP Selection — это интернет-площадка для тех, кто с помощью своих продуктов и услуг хочет сделать этот мир лучше. Вы делаете добро — мы продвигаем вас в Интернете, в супермаркетах. Это может быть одежда, косметика, украшения, еда, чай, да что угодно.

Есть всего три условия. Первое — ваш продукт отвечает принципам устойчивого развития (sustainability). Второе — вы или ваша компания занимаетесь благотворительностью или волонтёрством. Не обязательно отчислять деньги в фонды, делайте, что можете, кормите бездом­ных, убирайте мусор с пляжей. И третье — никакого рабского или детского труда. Мы тщательно проверяем всю информацию и принимаем далеко не всех. Начать бизнес без гроша в кармане легко. Заходите на www.johnpaulselects.com.

7 ФАКТОВ О ТЕКИЛЕ PATRÓN

1980 John Paul Mitchell System — профессиональная косметика для парикмахерских

1988 Solec — солнечная энергия (продана Sanyo)

1989 Patrón Spirits Co. — текила ультра-премиум

1990 House of Blues — сеть клубов и ресторанов

2003 DeJoria Diamonds — бриллианты, добытые с соблюдением прав человека и норм экологии

2007 John Paul Pet — косметика для животных

2010 J&D Acquisitions LLC — суда, яхты

- автор SWN -



                          

- ВЫШЛО ИЗ ПЕЧАТИ -

cover.jpg

- ВИНО НЕДЕЛИ -

Barolo, Aldo Conterno, 2005

ПОДРОБНЕЕ

НОВОСТИ